更新時間：2025-05-26 04:49:12
網站建設
632(一)網絡消費者購買動機的概念
動機是指推動個體活動的內在驅動力（internal driving force），即促使個體采取行動的原因。動機是一種無法直接觀察或衡量的內在心理狀態，但可以根據人們長期的行為表現或自我陳述來理解和概括。購買動機是消費者購買和消費產品最直接的原因和動機。網絡消費者的購買動機是指網絡消費者在網絡購買活動中產生購買行為的一些內在驅動力，是網絡購買過程的起點。 
(二)網絡消費者購買動機的分類
網絡消費者的購買動機基本上可以分為兩類：需求動機和心理動機。前者是指人們的各種需求，包括低級需求和高級需求所引起的購買動機；后者是指由人們的認知、情感、意志等心理過程引起的購買動機。1.網絡消費者的需求動機
研究人們的網絡消費購買行為，首先要研究人們網絡消費購買的需求動機。美國心理學家馬斯洛在1943年出版的《人類動機的理論》書中提出了需求層次理論，廣泛應用于傳統的營銷過程中。馬斯洛將人的需求分為五個層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。馬斯洛的需求層次理論對網絡消費需求層次的分析也具有重要的指導作用，可以解釋虛擬社會中消費者的許多購買行為。不過，畢竟虛擬社會和實體社會還是有很大區別的。現代虛擬社會消費者新的需求動因主要體現在以下幾個方面。一些活動。對漫游在虛擬世界的網民進行分析可以發現，網民之所以熱衷于漫游互聯網，是因為他們對網絡活動有著濃厚的興趣。這種興趣的產生主要是因為：有兩個內驅力，一個是探索的內驅力。在好奇心和探秘的驅使下，人們沿著網絡提供的蛛絲馬跡不斷向下探尋，希望能夠找到符合自己期望的結果，有時甚至到了無法自拔的地步；二是成功的內在動力。當人們在互聯網上找到自己需要的信息、軟件和游戲時，自然會產生一種成功的滿足感。隨著這種對成功的渴望不斷加強，對網絡的依賴程度也不斷增加。新知識的吸引力和創造性思維的樂趣使網民長期上網完全是出于內心的追求，沒有外力、獎勵和刺激。(1)興趣。人類是群居動物。雖然曾有過類似魯濱遜人物的報道，但對于絕大多數人來說，孤獨是一種可怕的境遇。虛擬社會為具有相似經歷的人提供了不受時間和空間限制的聚會機會，并形成有意義的人際關系。通過互聯網聚集的一個群體是一個非常民主的群體。在這樣的群體中，所有成員都是平等的，每個成員都有獨立表達自己意見的權利，這使得在現實社會中經常處于緊張狀態的人們渴望在虛擬社會中得到解脫。(2)聚集。云集的網友自然有交流的需求。比如參加一個“癌癥論壇”，開始時，參與者可以免費為他人提供信息。當虛擬社區進一步擴大，加入了大量的醫藥生產商和銷售商時，簡單的信息交流變成了有價值的信息交流。這種信息交流對癌癥患者和藥物制造商或銷售商都有好處。隨著信息交流頻率的增加，交流的范圍也在不斷擴大，從而產生示范效應，帶動對某類產品和服務有相同興趣的成員聚集在一起，形成商品的網絡虛擬世界。信息交易。在這個虛擬世界里，大多數參與者都有一個目的，所討論的問題主要集中在商品的質量、價格的高低、庫存量等方面。他們交換的是買賣的信息和經驗，以期最大程度地占領市場，降低生產成本，提高勞動生產率。這方面的信息需求是無窮無盡的。這是電子商務出現后迅速發展的根本原因。(3)交流。
消費者購買行為的心理動機是指由人們的認知、情感、意志等心理過程引起的購買動機。網絡消費者購買行為的心理動機主要體現在三個方面：理性動機、感性動機和惠顧動機。2.網絡消費者的心理動機理性動機主要用于購買耐用消費品或高價值的高檔商品。它是基于人們對網上商城所售商品的客觀認識。理性購買動機具有客觀性、謹慎性和控制性的特點。在理性購買動機驅動的網絡消費中，消費者首先關注商品的先進性、科學性和品質，繼而關注商品的經濟性。這種購買動機的形成，基本上是受理智控制，較少受外界氣氛影響。(1)理智動機。情感動機主要用于購買新推出的新產品或禮品。它是由人們的情緒和感受引起的購買動機。這種購買動機也可以分為兩種形式：是一種低級的情緒化購買。
買動機，它是由喜歡、滿意、快樂和好奇而引起的，一般具有沖動性和不穩定性的特點;還有一種是高級形態的情感購買動機，它是出于人們的道德感、美感和群體感，具有較大的穩定性和深刻性的特點。由于在線商場提供異地買賣送貨的業務，大大促進了情感購買動機的形成。(3)惠顧動機。具有惠顧動機的網絡消費者，往往是某一站點忠實的瀏覽者。惠顧是基于理智經驗和感情之上的，對特定的網站、圖標廣告和商品產生特殊的信任與偏好而重復地、習慣性地前往訪問并購買的一種動機?；蓊檮訖C的形成，經歷了人的意志過程。從它的產生來說，或者是由于搜索引擎的便利、圖標廣告的醒目和站點內容的吸引;或者是由于某一馳名商標具有相當的地位和權威性，或者是因為產品質量在網絡消費者心中樹立了可靠的信譽。這樣，網絡消費者在作購買決策時，心目中首先確立了購買目標，并在各次購買活動中克服和排除其他的同類水平產品的吸引和干擾，按照事先計劃的購買目標實施購買行動。
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